洞察深度
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但相关话题却在持续发酵

时间：2025-08-14 17:42:24来源：

　　原标题：“双11”观察：进入新轮回的双11“双11”有哪些变化？

　　中新网杭州11月16日电（记者胡亦心）“双11”见顶了吗？还需要“双11”吗？……2021年的“双11”如期落下了帷幕，但相关话题却在持续发酵。观察

　　起源于2008年的进入“双11”，已走过13个年头，新轮进入了新的回的化轮回。回望2021年的有变“双11”，在供应链、双11疫情、观察消费趋势等多重变化因素的进入叠加驱动下，许多变化正在发生。新轮

　　为此，回的化记者采访了电商平台、有变行业相关从业者和消费者，双11感受他们眼中不一样的观察“双11”。

　　“双11”凉了？进入

　　“今年‘双11’静悄悄的，很低调。”11日晚上10点，网友浅浅路过阿里巴巴西溪园区时，向记者感叹了一句。而“安静”一词也成了许多网友今年共同的感受。

　　与往年对比，2021年“双11”显得尤为不同：喜报式的实时成交额不见了，而在往年，几秒内成交额破亿元、破100亿元到底有多快、实时数据大屏……每一条动态都在社交媒体上引发讨论。

　　一度有媒体报道，今年天猫和京东将不会发布成交额。

　　从曾经的“五折直降”到现在的“羊毛难薅”，从以前的“买到就是赚到”到如今觉得“什么都没买才是这场‘战役’最大的胜利”，不少“征战”多年的玩家们开始逃离“双11”。

　　“每天起床第一句：绝对不能买东西！”“本群11月最新铁律：不买才是真朋友。”“该买的平时都买齐了，所以‘双11’和我无关”……在豆瓣的“消费主义逆行者”小组，这里有30.6万人对“买买买”说不。

　　组长“碎碎铁”成立“消费主义逆行者”小组的初衷，便是希望号召网友不要盲目跟风，不被消费主义裹挟，做消费市场的“逆行者”。“我们不是‘不买’，而是在思考，什么才是我们希望过的生活。”

　　一位业内人士表示，直播电商的出现，让消费者每天都能过“双11”。“‘双11’在未来会更加‘日常化’，消费者没有必要在某段时间集中释放需求，需求已经在每天释放掉了”。

　　此外，该人士认为，“双11”的集中爆发，对商家备货、运输、人工的压力都很大，这种需求量平摊在一年中各个时期，才是一个更健康的形式。

企业直播“带货”现场。　胡亦心摄摄　　“直播大战”打响？

　　中国互联网络信息中心报告显示，截至2020年12月，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%，其中17.8%用户的电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上。直播电商消费习惯逐步养成，“直播大战”越演越烈。

　　“单单李佳琦和薇娅两个直播间销售额一天就能达到200亿元，可见直播电商在国民中的渗透率已经非常高了。”杭州魔筷科技有限公司客户满意部总监李洪昌说，由于直播电商成了品牌营销中重要一环，品牌商家愿意自己做账号、自己开播，“除了在自己工厂内，很多品牌会到主播比较集中的地方开设直播间，方便与主播合作。”

　　此前，中国消费者协会发布的一份报告显示，直播带货市场存在虚假宣传、销售违禁产品、利用“专拍链接”误导消费者、诱导场外交易等7类侵害消费者权益行为。不仅如此，点赞、评论、弹幕、转发这些流量数据都可以花钱“刷”出来，甚至可以花钱买观看量、修改销量数据等。

　　浙江省消保委相关负责人告诉记者，一些“专拍链接”内缺乏商品详情介绍，甚至只有一个编码，“消费者使用违规链接，将无法通过购买记录证明所购产品，若主播删除直播回放或不保留回放，消费者在维权时将难以拿出证据证明交易内容。”

　　抖音相关负责人介绍，抖音已推出《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》，建立了一套内容分级标准和内容识别技术体系，配套相应的优质内容激励和劣质内容打压策略，目的是打造平台高质量内容生态，保障消费者所见即所得。

　　此前，国家市场监管总局先后发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》等办法，加码电商直播监管。

　　“可以预见的是，未来监管只会更严，只有合法合规，才能走得更远。”浙江省消保委相关负责人表示。

　　“双11”还透露出哪些变化？

　　个性化、多元化的消费需求，正在改变“双11”，“有趣”“绿色”“低碳”也成了新的“双11”关键词。

　　随着智能手机的普及和消费观念的改变，越来越多的中老年人参与到网络世界中来，“‘银发族’消费力爆棚”成了新热点。

　　京东数据显示，今年46岁至55岁的中老年用户成交额同比增长54%，环比增长83%。天猫发布的数据显示，新手机、羽绒服、毛呢外套是“双11”期间老年用户三大“心头好”，iPhone是他们购买最多的电子产品。

　　不仅如此，国货、老字号与传统手工艺品也正在“双11”中显示了爆表的“战斗力”。

　　数据显示，“双11”期间，抖音电商平台传统手工艺品销量同比增长166%；夹江腐乳、楠竹筷子、龙须酥糕点、老篾匠竹编篮子等非遗技艺商品，深受消费者喜爱。在天猫发布的榜单中，11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫“双11”的成交额超过1亿元，华为、鸿星尔克、百雀羚、回力、蕉内等新老国货品牌受到追捧。

　　这是中小电商商家黄宇第四年参加“双11”，因为没有“刻意准备”，店铺的部分产品在好几个平台上卖到“缺货”，但黄宇并没有觉得惋惜。

　　“我们原本就计划不大幅降价，也不专门为‘双11’备货，卖完就结束。”黄宇说，“我们不希望因为‘双11’乱了整体的营销节奏，也不希望顾客以‘双11’价格为‘基准’，觉得平时‘买亏了’，我们更希望和日常一样，有多少产量卖多少货。”

　　当“双11”来到第13个年头，或许大众已不再为GMV的变化感到新鲜，不再为打折与低价感到亢奋。进入新的轮回，平台、电商企业、品牌进入到了新的竞争阶段，它们面临的需求与挑战，或许更加复杂，也将迎来更多变化。（完）

点击进入专题：2021年双11来了

责任编辑：张玉

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