《中国消费者报》记者发现

发布时间：2025-08-14 12:34:57 来源：洞察深度 作者：教育视野

白酒掀起盲盒热

当前正值双11促销期间，山西汾酒在其淘宝网官方旗舰店推出了杏花村汾酒盲盒预售活动。11月7日，记者在其相关页面看到，该盲盒商品分三档，价格分别为488元、688元、888元，盲盒内的产品从“商品池内随机选择3-5款产品自由组合，档位越高，产品价格越高”，主要有青花20、巴拿马10、蓝汾、玻汾、竹叶春等产品。其中，以青花20价值最高，市场售价在450元左右。目前，该盲盒已经开启了第二轮预售活动，在11月4日第一轮预售时就卖出了200多件。

华致酒行官方拍卖店推出的酒类盲盒售价1499元。

另外，京东自营贵州茅台集团店推出了53度酱香型白酒创意盲盒礼品，预付1元可抵300元使用，随机从商品池里选择3款产品发出。京东还推出了酱香习酒小酒盲盒，盲盒里有6瓶100毫升或125毫升容量的小酒，包括郎酒、习酒、国台、董酒等6大品牌，预售价为99.9元。记者看到，截至11月7日，已有25804人参加了预售活动。

汾酒盲盒。

除了上述企业，泸州老窖、沱牌舍得、观云白酒等也推出白酒联名款盲盒系列。

迎合年轻群体需求

从泸州老窖、舍得酒业到山西汾酒等，知名酒企纷纷推出白酒盲盒，这样做的原因何在?

相关资料显示，在消费升级的趋势下，年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军，年轻消费者市场也成为酒水市场的重要发展方向，但长久以来，传统高度数白酒的厚重口感以及年轻人对酒桌文化、劝酒文化的厌恶，白酒消费的年轻化显得越发困难。而盲盒这种类似于抽奖的营销策略极易刺激消费者的购买欲望，成为当下吸引年轻群体消费的营销方法之一。

“很明显，酒企以盲盒的形式销售，更多是为了进行年轻化改造，提高品牌的活跃度以及话题度。销售并不是关键，关键是由这个事件带来的话题、曝光度以及对企业的关注度，特别是在年轻群体里面的口碑传播，应该是企业比较看重的。”中国酒业智库专家蔡学飞在接受《中国消费者报》记者采访时说。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《中国消费者报》记者采访时也表示，目前白酒行业进入老龄化的周期，如何提升年轻人的购买率是整个白酒行业亟须解决的难题。白酒盲盒的出现满足了新生代对产品的核心需求。

但盲盒的形式只能是白酒年轻化中的一个玩法，并不能成为白酒销售的主要形式，也应遵守不得向未成年人售酒的规定。蔡学飞认为，酒企以盲盒的形式来开展销售工作，销售价值其实非常有限，因为酒企本身是一个显性品牌，盲盒这种以娱乐为导向的销售方式不是主流方式。

部分消费者称“不值”

盲盒随机化的体验刺激了消费者的复购率，但伴随而来的一些问题却不容忽视。而就白酒盲盒来说，记者发现，除部分人表示满意外，很多购买者评价是“没有惊喜，感觉不值”。

以山西汾酒为例，其宣称“盲盒内宝贝总价值必定高于日常售卖价”。然而很多购买者认为并非如此。记者发现，截至11月7日，汾酒盲盒产品描述评分为4.1，远低于店铺的评分4.9。一位购买了488元档位盲盒产品的买家评价为“与商家宣传不一致，很不划算”，其称“收到3瓶475毫升黄盖汾加一瓶950毫升黄盖汾，加一瓶蓝汾，加一瓶38度125毫升竹业青，在本地店买不超过400元，很失望的一个盲盒”。

对此，汾酒方面回复，收到酒在汾酒官方店内标价汇总超过688元，其他店内的标价没有参考意义。

记者发现，汾酒盲盒的宣传页面并未标记商品池内产品的价格，购买者需要自己去查询。记者近日多次致电汾酒集团，希望咨询白酒盲盒产品的相关问题，但对方并未接听。

在华致酒行官方拍卖店，一位盲盒的购买者评论说：“已收到盲盒，共4件商品，没有所说的5-8瓶。其中一盒新版43度茅台，一盒50毫升五粮液，一盒皮克拉斯酒庄大地系列干红，一盒格兰菲迪12年单一纯麦，商品计价应低于宣称的1499元。”

蔡学飞表示，白酒盲盒的销售形式更多是一种与消费者互动的娱乐方式，盲盒多产品组合的方式对企业来说有一定的价值，比如说对一些非主流产品进行搭售；但是对于消费者来说，酒类价格存在着一定的价差，盲盒是概率获得，很容易导致花了钱但没有买到心仪的产品，消费者的产品体验也不会很好。

蔡学飞表示，从保护消费者权益来说，企业要尽量要做到公正透明，由于白酒是食品，相关盲盒产品搭配要做到更严谨，盲盒这种销售形式实际上是有口碑效应的，因此酒企在这方面要更慎重，酒企品牌形象远远大于盲盒的销售价值。

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